Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi vous effectuez parfois un achat sur un site e-commerce sans trop savoir pourquoi ? Ou pourquoi certains produits semblent plus attrayants que d’autres ? La réponse réside souvent dans le nudge marketing. Cette approche psychologique influence subtilement le comportement des visiteurs sans restreindre leurs choix, ce qui favorise une meilleure prise de décision et améliore les conversions.
Si vous n’avez jamais entendu parler du Nudge Marketing ou que vous ne connaissez pas encore les clés pour le rendre efficace, cet article est pour vous !
Qu’est-ce qu’un Nudge ?
Un nudge, c’est simplement un coup de pouce destiné à influencer la prise de décision sans imposer de contrainte. Il s’appuie sur des biais cognitifs pour orienter les choix des individus vers des décisions plus bénéfiques.
Les sites de compagnies aériennes et les sites de réservation d’hôtels sont les meilleurs exemples de cette pratique. Ils utilisent des techniques subtiles pour inciter les utilisateurs à réserver plus rapidement, comme l’affichage du nombre de places restantes ou des offres limitées.
Et ne vous y méprenez pas, ils sont partout à toutes les étapes du parcours client !
Qu’est-ce que le Nudge Marketing ?
Le nudge marketing repose sur un principe de l’économie comportementale qui suggère que de petites suggestions indirectes peuvent encourager les décisions des individus. Plutôt que d’imposer une action, le nudge encourage doucement certains comportements via le design, le langage et l’environnement.
Richard Thaler et Cass Sunstein ont popularisé ce concept dans leur livre Nudge (prix Nobel d’économie), en démontrant comment de petites interventions peuvent conduire à de meilleures décisions dans les domaines du business, de la santé et de la vie quotidienne.
Caractéristiques clés d’un Nudge :
- Subtil : Il ne ressemble ni à du marketing ni à une incitation directe.
- Non restrictif : Il laisse le visiteur libre de choisir.
- Basé sur la psychologie : Il exploite les biais et heuristiques pour influencer les décisions.
Comment le Nudge encourage les consommateurs ?
Les nudges exploitent le fonctionnement du cerveau humain, en particulier ce que Daniel Kahneman appelle le système 1 et le système 2. Le système 1 est rapide, instinctif et émotionnel, tandis que le système 2 est plus lent, analytique et rationnel.
| Système 1 (Rapide) | Système 2 (Lent) |
| Automatique et intuitif | Réfléchi et logique |
| Prise de décision rapide | Analyse en profondeur |
| Basé sur les émotions et les heuristiques | Basé sur la réflexion et les faits |
| Fonctionne en arrière-plan | Demande un effort cognitif |
La plupart des décisions du quotidien sont prises par le système 1 sans véritable réflexion consciente. C’est ce qui permet aux nudges d’être aussi efficaces : ils orientent les décisions en jouant sur les automatismes et les biais cognitifs plutôt que sur une réflexion approfondie. L’idée est de court-circuiter le système 2, qui demande un effort cognitif, en exploitant les raccourcis mentaux naturels du système 1.
Les nudges s’appuient sur plusieurs mécanismes psychologiques pour guider le comportement des visiteurs :
- L’effet de rareté : Un produit affiché comme « bientôt en rupture » déclenche une peur de manquer l’opportunité.
- La preuve sociale : Voir que d’autres clients ont acheté un produit ou laissé des avis positifs renforce la confiance.
- L’ancrage cognitif : Afficher un prix barré avant une réduction donne l’impression d’une offre plus avantageuse.
- L’aversion à la perte : Mettre en avant ce que l’utilisateur risque de perdre en n’agissant pas favorise l’engagement.
- Les choix par défaut : Proposer une option pré-sélectionnée oriente naturellement la décision des visiteurs.
Astuce : Exploiter aussi le Système 2
Bien que les nudges ciblent le système 1 mais il est aussi possible d’utiliser le système 2 pour convaincre les visiteurs. Par exemple, les comparatifs détaillés, les tableaux de prix ou les explications rationnelles aident les utilisateurs à prendre des décisions en engageant leur réflexion analytique.
5 Étapes pour créer un Nudge efficace
Les nudges sont petits, mais ils peuvent avoir un impact énorme sur les conversions, les inscriptions, le chiffre d’affaires et la fidélité client. Leur intégration et leur performance peuvent être évaluées lors d’un audit CRO pour s’assurer qu’ils sont placés aux bons endroits et qu’ils influencent efficacement le comportement des visiteurs.
- Déterminer l’objectif du Nudge : Quelle action souhaitez-vous optimiser ? Achat, inscription, engagement ?
- Identifier le bon endroit : Où le placer pour qu’il ait le plus d’impact ? Page produit, checkout, emails ?
- Exploiter les principes psychologiques : Utiliser les biais cognitifs comme la rareté, l’ancrage ou la preuve sociale.
- Tester et mesurer : Un bon nudge doit être mesurable pour ajuster son efficacité.
- Optimiser continuellement : Ajuster et itérer pour maximiser l’impact sur le comportement des visiteurs.
10 Exemples de Nudge sur un e-commerce
Voici 10 exemples de Nudges pour optimiser votre e-commerce.
1.Créer de l’urgence avec les délais de livraison
Amazon est tellement performant avec sa logistique qu’il peut l’utiliser pour déclencher un achat impulsif.
Cet effet peut être particulièrement impactant avec l’efficacité d’Amazon. En créant cette pression, le visiteur ne se pose plus des questions du type « Est-ce qu’il y a moins cher ailleurs ? », il cherche plutôt à se dépêcher pour recevoir son produit à temps.
2. Forcer l’utilisateur à faire un choix
Sur un site de compagnie aérienne, au lieu d’ajouter une option pour un bagage cabine, l’utilisateur doit choisir entre un petit sac ou un pack comprenant le sac et le bagage cabine. Ce choix forcé guide subtilement vers l’option premium.
3. Transformer une décision en opportunité
Et si vous pensez que la stratégie des compagnies aériennes est trop agressive, il est possible d’adopter une approche plus positive, surtout lorsqu’il s’agit d’apporter de la valeur à vos visiteurs. Par exemple, plutôt que de simplement afficher une pop-up de newsletter, une réduction est offerte en échange de l’inscription. Ainsi, l’utilisateur ne ferme pas simplement la pop-up, il doit consciemment refuser une réduction, ce qui le pousse à reconsidérer sa décision.
4. Ancrage basé sur les coûts cachés
Toujours sur le site de notre compagnie aérienne préférée, si vous sélectionnez un bagage de petite taille, un message en rouge vous avertit que vous pourriez être facturé 75€ de frais supplémentaires. À côté de cela, l’option du bagage cabine à 18,50€ semble bien plus abordable. Cette technique joue sur la perception de la valeur en mettant en avant un coût caché potentiel et rend ainsi l’option plus chère moins attractive.
5. Ancrage basé sur la valeur
HubSpot propose un pack marketing seul au même prix qu’un bundle incluant le marketing, sales et ops. À première vue, l’utilisateur perçoit qu’il obtient plus de valeur pour le même prix, ce qui rend l’option groupée plus attrayante. Cette stratégie repose sur l’ancrage et la perception de la valeur, en donnant l’impression qu’il serait irrationnel de choisir l’offre plus limitée.
6. Preuve sociale
La preuve sociale est un puissant levier psychologique qui pousse l’action en montrant que d’autres personnes ont fait un choix similaire. Elle fonctionne sur le principe que les individus ont tendance à suivre le comportement des autres, en particulier en situation d’incertitude.
La manière la plus simple d’en afficher est de mettre une note sur vos produits ou services et d’afficher le nombre d’avis. Les sites de réservation d’hôtels ont bien compris cela : ils ne se contentent pas d’afficher une note globale pour chaque hébergement. Ils vont plus loin en ajoutant des évaluations spécifiques sur des critères comme la localisation, la propreté, le confort ou encore la qualité du service.
7. Réassurance via des labels
Les labels jouent un rôle clé dans la réassurance des visiteurs en e-commerce. Ils permettent de renforcer la confiance et de réduire les freins à l’achat en mettant en avant des éléments qui garantissent la qualité ou la sécurité d’un produit ou d’un service.
Les labels peuvent prendre plusieurs formes :
- Labels de sécurité : Certificats SSL, badges « Paiement sécurisé ».
- Labels de qualité : Certifications reconnues (ex. : Label Bio,…).
- Labels d’avis clients : Badges affichant une note moyenne et le nombre d’évaluations.
- Labels de prix : Indications comme « Meilleur prix garanti » qui créent un sentiment de confiance et réduisent la comparaison avec d’autres offres.
8. Gamification pour encourager l’engagement
Très peu utilisée en France, la gamification est omniprésente sur le marché asiatique où elle est exploitée à 100 %. Elle consiste à intégrer des mécaniques de jeu dans l’expérience utilisateur pour stimuler l’engagement et inciter à l’action. Certaines plateformes e-commerce asiatiques proposent des jeux quotidiens où les utilisateurs peuvent tourner une roue pour gagner des réductions ou des points de fidélité.
9. Faciliter l’up-sell en un clic
MyProtein propose aux visiteurs de leur panier de choisir la taille supérieure d’un produit en un clic tout en réalisant une économie.
À noter qu’ils réalisent ce nudge sur la page panier et ne forcent pas la taille supérieure sur la page produit, laissant ainsi le choix à l’utilisateur sans créer de friction.)
10. Créer un effet d’opportunité avec une section Bons Plans
Une section « Bons Plans » sur un site e-commerce peut servir de nudge. Cependant, il ne suffit pas de créer une section avec une liste statique, vous devez aller plus loin en mettant en avant des offres limitées dans le temps, des réductions importantes et des produits populaires. L’ajout d’un compte à rebours, d’étiquettes comme « Meilleure affaire » et la comparaison avec le prix d’origine renforce l’urgence et l’attractivité de l’offre.
Est-ce que ça fonctionne encore en 2025 ?
La réponse courte est oui.
La réponse longue est que les visiteurs sont de plus en plus éduqués (Eugene Schwartz, un expert en marketing et copywriting, a théorisé que les consommateurs passent par différents niveaux de sophistication au fil du temps. Plus un marché mûrit, plus les visiteurs deviennent conscients des techniques utilisées et attendent des approches plus subtiles et pertinentes.), ce qui signifie que les techniques de nudge marketing doivent évoluer pour rester efficaces. Il ne suffit plus d’appliquer des stratégies classiques, il faut les adapter aux nouvelles attentes et comportements des utilisateurs.
Il est essentiel que les nudges ne soient pas trop évidents ou manipulatoires, au risque de créer de la méfiance. Toutefois, le cerveau humain fonctionnera toujours de la même manière : en plaçant les nudges au bon endroit, au bon moment, et en ajoutant une touche d’originalité, ils resteront un levier puissant pour guider les décisions et améliorer l’expérience utilisateur.
